心光传媒:大数据,让整合营销效果最大化

在互联网持续高速发展的大背景下,广告主对于网络营销的投放比重越来越大,以RTB为代表的程序化购买俨然成为一道独特的风景。且大数据的火热程度自不待言,数据分析在营销领域的广泛运用,使得越来越多的广告主意识到,固守着传统的营销模式,已经彻底落后了。如今DSP广告逐渐成为一个网络广告新宠,各家广告公司纷纷着手踏入DSP广告领域,而各家都有各家的优势,《广告主》采访了心光传媒总经理荆帅。

大数据下,被动营销+主动搜索的整合传播

北京心光动力文化传媒有限公司(心光传媒)作为一家主营传媒业网络营销的公关公司一直在探索一条适合中国本土企业打开市场的传统媒体+新媒体的新型传播快速成长之路。2011年,心光传媒花了整一年的时间来把所有的网络媒体、平面媒体、电视媒体等资源进行整合和细分,以便对数据的整理和分析,这可以说是最初的大数据研究;2012年,心光传媒对SEM百度竞价进行了更加深刻的梳理,从而了解到用户的搜索习惯。在这个过程中,心光传媒积累了很多的媒体经验和客户基础。到了今年,心光传媒研发了自己的大数据平台系统。心光传媒的程序化购买技术与很多的DSP公司并没有太大的不同,而最核心的优势在于对投放媒体的研究和把握,因为更懂媒体,才能够运用程序化购买为广告主用最低的价格竞得最好的位置,用最高的性价比和广告主进行长期的合作与发展。

荆总认为,DSP广告给广告主带来的最大的优势是,以前“CPD"(按天收费 Cost per day)这种不太精准的网络硬广,现在变成了按消费者的年龄、区域、搜索习惯等进行精准的投放。即便如此,DSP广告也只是一个传播工具,一个程序化购买的手段,并不能够保证为广告主达到所有预期回报的广告效果。SEM百度竞价仍然是当今市场上很好的一种广告形式,但是由于SEM竞争激烈,价格过高,现在并不适合大多数的广告主。而技术手段的更加精准化和数据源的更加庞大,使得处理数据的能力更加精准有效。

心光传媒目前仍将自己定位为传媒类营销公司,在荆总看来,像SEMDSP等都只是媒介传播的一个手段,而最终要带给广告主的是品牌和效果。对于像500强之类的大客户,更希望得到的是品牌的曝光度,DSP可以满足这一部分需求。但对于中小客户来说,在当下更加注重的是品牌和效果的综合评定,DSP就只能作为一种媒介手段了。消费者在上网的时候会产生痕迹(比如cookie),浏览器或网站记录后通过后台反馈给一些广告商,说明你是一个对某种产品或某类品牌有兴趣的人,然后再次浏览网页就会推送相关广告。消费者对于所推送广告的点击并不是最终的购买动作,大多数人会在百度等搜索工具上重新搜索了解。而最终,产品的知名度和网络口碑才是最重要的。

整个采访过程荆总经常强调:“被动的营销和主动的搜索相结合才能尽可能地使传播效果最大化,而仅仅有DSP广告是远远不够的,或许它只能达到精准的曝光和传播,仅此而已。”

心光DSP平台的数据优势

独家运营商的数据让心光可以获知5.5亿网民全面、及时、立体的网络搜索习惯。DSP+平台数据是从运营商共享后台网民数据,从源头上掌握搜索行为,这样就有了独特的优势:1、完整连续,连续丰富的行为记录,更精准记录用户浏览内容,全面描绘特征。其他DSP平台点状数据只能记录零散、片段式的用户行为,而心光DSP+平台则有完整线性记录、拥有一手运营商数据,全面掌握网民完整、连续的各类网络行为 。2、实时保鲜。每秒实时更新的用户即时浏览数据,能及时把握用户的最新兴趣与需求,掌握从过去到现在用户的全部数据能够更加精准地锁定。3、动态立体,基于时间/内容双重维度,立体描绘每一位用户完整的网络行为图谱 。记录每位用户对兴趣关注强度随时间的变化,集合每位用户多样浏览行为的兴趣集群 。

生动丰富的数据,提供强大的应用基础。由于三大优势,心光数据能更灵活地应用。其他DSP平台,相对僵化的标签记录,选取人群时只能从标签限定的特定角度查找。

心光DSP平台的技术优势

1、动态标签。第一步:匹配核标签,根据投放群体/需求精准匹配核标签 。第二步:扩展标签矩阵。核人群网络数据全解析,通过扩展标签群组。将原始标签设定为核标签,以其为源。然后利用后台大数据计算用户兴趣相关性,扩展投放标签人群。最后通过智能关联,形成卫星标签矩阵。第三步:智能优化调整,利用动态自动算法,依据兴趣浓度实时滚动更替标签。每次更替后均验证优化结果根据结果,不断调整验证动态标签排列组合,持续优化传播效果。

2、心光DSP+长线优化。综合时间、媒体、出价、互动、地域等信息,判断被定向的标签群体对某类内容的关注热度变化。呈现一段时间内的热度变化情势,从而预测某个瞬间后续的走势变化。

3、多重角度的长线优化。根据系统预测的关注热度走势,长线实时优化工具将即刻智能调整紧随投放策略。不断尝试捕捉新的标签群组、判断调整广告展示时间等、调整竞价策略,广告费用有效利用 、根据实时数据持续调整策略 ,寻求最佳的投入产出比。

4、更优的用户选择算法。心光DSP+平台,通过心理学中的态度行为关系理论建立受众行为模型,进行更复杂智能的推荐 。可以在不同类型的数据之间产生联想和关联性判断,在Amazonebay等巨头的推荐系统中已获得成功应用。

5、高效能竞价算法。高度自动化的出价优化过程,比业界常用算法快10倍。

大数据不是万能的,但有无限可能

互联网PC端时代的疲软,导致移动互联网、智能设备软硬件功能的不断完善,从而用户的使用习惯也发生不断的变化,其行为模式从传统的PC端逐渐演变成PC+移动端的并行模式,跨屏时代正式到来。随着ADX TanxTencent Exchange进入实际使用,几十家DSP轰轰烈烈的开始宣传DSP,同时“大数据”的概念也和DSP紧密联系在一起,因为在DSP实时竞价的生态下,数据量更大,维度更多,响应速度要求更高;在公共交易市场上,所有DSP面对同样的曝光机会,数据的积累、分析、应用的能力就是DSP的胜负手。

如今, 越来越多的传统广告公司也试图来分大数据营销的一瓢羹,纷纷转型向大数据方向靠近。荆总认为,不管是现在还是在未来,内容型的营销仍然是必不可少的,内容的价值本身具有其重要性。而一些广告公司通过转型来做大数据也无可厚非,因为这本身可能会带来一些收益。但是内容营销一定不能放下,真正有了内容才能达成与消费者之间的共鸣。DSP广告最大的作用在于抓取用户和分析用户,但这并不是说DSP广告就是绝对的导向,这只是整合营销里的一个环节。未来,核心的资源仍然会占据市场很大一部分份额,即使这个份额在持续下降。

最后,荆总告诉《广告主》:“现在很多想要进入这个行业的广告公司,看似大家的起跑线是一样的,但是每一个公司的积累不一样。比如心光传媒积累的就是网络媒体的经验,天生有自己的优势基因,而这些也一定会成为做DSP广告领域的优势。可能心光传媒在DSP技术公司里是一个新兵,但是从传媒公司的角度来说,心光传媒有着丰富的传播经验,往往致胜于最后一公里。未来心光传媒更希望与更多的代理公司合作,成为一个在传媒行业典型的大数据公司,而不是单纯的DSP技术公司。”

 

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